La valeur de la musique

Musique et numérique : l’approche des politiques à travers le monde

(cliquez ici pour télécharger directement la présentation)

Au cours du Midem 2010, j’ai modéré une table ronde sur les initiatives politiques prises à travers le monde pour réguler les relations entre le monde de la musique et celui de l’Internet. Ce panel a été à mon sens très instructif, grâce à la diversité et à la qualité des intervenants.

Autour de la table étaient en effet réunis Antonio Guisasola, président de Promusicae (syndicat des producteurs espagnols), Eddie Schwartz, président de la Songwriters Association of Canada, Geoff Taylor, directeur du syndicat de producteurs britanniques BPI, Ludvig Werner, directeur de l’IFPI en Suède, et Patrick Zelnik, PDG du label Naïve et co-auteur du très médiatisé plan d’action en faveur de la création sur Internet.

La riposte graduée, panacée à valider

La question de la “riposte graduée” a naturellement été au coeur des débats. Elle est aujourd’hui opérationnelle en Corée du Sud et devrait l’être sous peu en France ; à travers le monde, les yeux sont tournés vers ces deux pays – la France en particulier – pour valider l’efficacité de telles mesures souvent présentées comme la panacée. Mais le panel a montré que d’autres approches sont possibles.

En Espagne, où le gouvernement semble être rétif à l’idée d’incriminer les consommateurs, un projet de loi permettant la fermeture de sites pirates ou le filtrage de leur accès est dans les cartons du gouvernement. Antonio Guisasola a admis que même si elle était en place, la loi ne règlerait au mieux que 30% du problème, puisqu’elle ne s’attaquerait pas aux réseaux Peer-to-Peer, entre autres.

Dans une démarche très différente, Eddie Schwartz a annoncé qu’un projet de monétisation des échanges de fichiers sur Internet devrait naître en 2010 au Canada, impliquant plusieurs FAI. Le secteur musical s’est essayé à plusieurs reprises à rendre légale et financièrement viables les pratiques actuelles d’échange entre les internautes, pour l’instant en vain. Cette quête est pourtant possible, selon Eddie Schwartz, même s’il a admis à demi-mot que les labels participant à l’aventure étaient à ce stade encore peu nombreux.

Geoff Taylor a quant à lui apporté un éclairage très intéressant sur l’abandon des poursuites contre les internautes en Grande-Bretagne – tout comme d’ailleurs aux Etats-Unis. « Cela coûte beaucoup d’argent, » a-t-il expliqué, « et on ne peut donc l’envisager à l’échelle de plusieurs millions de personne. » Geoff espère que son gouvernement fera voter une loi cette année, même si l’agenda politique ne s’y prête guère. Le but serait « d’éduquer » les internautes – un peu comme la loi Hadopi entend le faire en France.

Des signes encourageants ?

Il est intéressant de noter que quelques marchés ont montré des signes d’amélioration en 2009, coïncidant dans certains cas avec l’adoption de nouvelles lois sur le droit d’auteur dans le pays.

Pour la Suède, Ludvig Werner pense que la hausse marquée du marché est le résultat combiné de l’adoption de la directive européenne IPRED, de la victoire judiciaire contre The Pirate Bay et du lancement du service de streaming Spotify, présenté comme une alternative légale au piratage.

Pour l’heure, seule la Corée du Sud a adopté un véritable modèle de réponse graduée, depuis juillet 2009. Les chiffres de l’IFPI montrent une remontée de 53% des ventes online au cours des neuf premiers mois de 2009. Quant au marché français, il s’est bien mieux porté durant le second semestre 2009 ; certains y ont vu un effet psychologique des débats sur la loi Hadopi, largement médiatisée et adoptée en septembre 2009.

Ces résultats sont-ils le signe d’une relance de ces marchés ? Personne ne peut l’affirmer à l’heure actuelle. Certains pays ayant adopté de nouvelles lois, comme le Japon, n’ont pas connu d’amélioration, bien au contraire.

Les prochains mois devraient apporter un début de réponse, notamment en France où l’on attend avec impatience de savoir si le premier trimestre montrera ou non un retour de bâton après les bons résultats précédents.

Il est intéressant de noter que la France a voulu se doter d’un ensemble de leviers pour permettre au marché musical de décoller, puisqu’en parallèle de la loi Hadopi visant à limiter la circulation illicite de fichiers sur Internet, la mission présidée par Patrick Zelnik a tracé une feuille de route pour favoriser le développement de l’offre légale – certaines de ses propositions ont fait beaucoup de bruit, nous en parlons ailleurs dans ce blog.

Une étude à télécharger (gratuite, mais en anglais !)

Pour un tour d’horizon plus complet de cette problématique à mon avis passionnante, je vous propose de télécharger la petite synthèse que j’ai présentée en introduction du panel au Midem. Il s’agit d’un récapitulatif concis des lois et des initiatives privées prises à travers le monde pour soutenir la croissance du marché digital, mettant également en exergue les premiers résultats des marchés concernés.

Pour obtenir cette présentation, je vous invite à laisser votre email dans le formulaire ci-dessous, vous recevrez le lien pour la télécharger gratuitement. En espérant qu’elle vous sera utile !

MIDEM presentation on Music and Digital

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Revue de presse:

• In MusicWeek.com, Ben Cardew, Jan 26 : lire

• In Billboard.biz, Mark Sutherland, Jan 26: lire

• In Le Monde blog, Stéphane Davet, Jan 26: lire

• In Digital Music Trends, Leonela, Feb 1: lire

• In France 2, LN avec AFP, Jan 27 : lire

• Dépêche AFP, Jan 27:
In KhaleejTimes.com, lire
In TheLocal.se, lire
In La Croix, lire
In Le Point, lire
In Le Parisien, lire
In M6 & MSN actualités, lire
In France24.com, lire

Patrick Zelnik : La gestion collective n’est pas obligatoire

La gestion collective des droits pour le streaming et le téléchargement sur Internet est-elle vraiment inéluctable ?

Dans la table ronde sur le rôle du politique pour favoriser la diffusion des contenus sur internet que j’ai modérée le 26 janvier au Midem, Patrick Zelnik laissait entendre que si le marché numérique décollait cette année en France, la gestion collective obligatoire ne serait pas nécessairement instaurée.

Pour mémoire, le rapport remis par la mission Zelnik recommandait une gestion collective pour le streaming et le téléchargement et laissait un an aux ayants droit pour s’entendre sur ce point, faute de quoi l’Etat se chargerait de mettre tout le monde d’accord. Le Président Sarkozy lors de ses vœux à la culture, puis le ministre Frédéric Mitterrand lors de son allocution au Midem, ont tous deux affirmé leur volonté de voir un régime de gestion collective se mettre en place pour Internet, malgré l’opposition affichée des producteurs.

Il semblerait pourtant que si un certain nombre de déséquilibres, que nous avons décrits dans un post précédent - concernant l’accès au marché, la capacité des plateformes à marger suffisamment ou la répartition des revenus issus du numériques - étaient corrigés, et si le marché numérique en France décollait enfin comme il a pu le faire ailleurs, la gestion collective ne serait plus obligatoire.

Les producteurs le savent apparemment, après en avoir discuté avec Patrick Zelnik. D’où l’ambiance un peu surréaliste qui règne depuis l’officialisation de ce rapport, et en particulier au Midem, où les producteurs ont affiché une opposition ferme à cette proposition, sans toutefois sembler trop inquiets

S’il devait aboutir, le principe de gestion collective obligatoire des droits sur Internet constituerait pourtant une véritable révolution dans la manière de commercialiser la musique. Apparemment, les producteurs sont confiants qu’Emmanuel Hoog, nommé médiateur sur cette question par le gouvernement, saura les entendre. Il leur faudra sans doute montrer qu’eux aussi ont entendu le message, et qu’ils sont prêts à discuter avec les autres acteurs du secteur musical pour la mise en place de fondamentaux économiques plus sains sur Internet.

Aymeric Pichevin

Une licence radicale

(tribune également publiée sur Musique Info et Electron Libre )

La licence radicale

La gestion collective prônée par la mission Zelnik pour le téléchargement et le streaming provoque des remous au sein de la filière musicale. Le but de la mission présidée par le patron de Naïve est justement de libérer la croissance du secteur, quitte à déplaire aux éditeurs phonographiques… Ces derniers se battent de leur côté pour préserver leur droit exclusif d’autoriser sur l’internet, même si certains semblent enclins à réfléchir au sujet. Nous proposons ici une mise en perspective de cette proposition, en nous appuyant sur quelques résultats d’une étude sur l’économie de la musique numérique que nous finalisons.

Les créateurs s’en plaignent depuis un certain temps : le passage au numérique a entraîné une distorsion dans la répartition des revenus entre les ayants droit de la filière. Selon nos calculs, en effet, la part de la marge variable des éditeurs phonographiques dans le prix d’un album aurait augmenté au minimum de 30% entre la vente en CD et celle en téléchargement, tandis que la part de l’artiste ou du label en licence baissait de 10% à 20% environ. Dans un marché numérique plus développé, le déséquilibre serait encore plus marqué, la part des coûts de distribution des éditeurs phonographiques s’en trouvant diluée.
Les chaînes de valeur que nous avons établies montrent que cette perte relative de revenu des artistes se retrouve également dans les services permettant une consommation de musique en abondance (streaming, téléchargement illimité, etc.) même en ne tenant pas compte des avances perçues par les maisons de disques.

Un seuil de rentabilité numérique en légère baisse

Mais si les maisons de disques, au moins les plus importantes, semblent favorisées en pourcentage, elles subissent elles aussi le passage au numérique en termes de revenu généré, le prix de vente d’un album en numérique étant plus bas qu’en physique.

Dans un monde 100% numérique, un album atteindrait la rentabilité plus vite que sur un marché du CD, mais la baisse ne serait que de 11% à 27% par rapport à la situation actuelle - le numérique permet principalement une économie sur les coûts de distribution, mais demande également un effort soutenu de promotion pour assurer la visibilité les artistes. A supposer que le marché physique continue à décliner, il faudrait donc un marché numérique sans commune mesure avec celui que nous connaissons aujourd’hui pour soutenir l’investissement des maisons de disques ! Et cela même en prenant en compte la diversification des sources de revenus et la montée en puissance des droits voisins en cours.
Tout le but de la mission Zelnik est justement de libérer cette croissance.

40% de croissance grâce aux avances

La mission Zelnik a pointé du doigt les dangers que les avances versées par les plateformes musicales aux maisons de disques pour obtenir leur catalogue font peser sur le développement d’un marché sain de la musique dématérialisée. En valeur, ces avances sont essentiellement versées aux majors. A notre connaissance ces sommes souvent importantes sont encore trop rarement redistribuées aux artistes. Leur rôle est loin d’être négligeable puisque, selon nos estimations, elles ont pu représenter environ 40% de la croissance du marché numérique en 2008.

Au-delà des déséquilibres qu’elles causent dans la filière, les avances présentent un risque structurel pour le secteur. Elles créent une barrière à l’entrée qui pourrait à terme laisser le commerce de détail de musique enregistrée s’organiser autour de quelques sociétés au fort pouvoir économique, pour lesquelles la musique ne sera pas nécessairement fondamentale.

Des avances en relation avec les coûts techniques de mise à disposition du catalogue des maisons de disques semblent en revanche pertinentes, mais elles se compteraient alors en dizaines de milliers d’euros maximum.

Le marché numérique souffre avant tout de la faiblesse de son volume. Des modèles économiques jusqu’ici non vertueux pourraient devenir bénéficiaires avec un volume de marché raisonnablement supérieur.

Les ayants droit doivent-ils s’adapter ?
Une plateforme de téléchargement à la carte nous a ainsi confié qu’elle atteindrait la rentabilité en multipliant par 1,5 son chiffre d’affaires. Selon nos estimations, on aboutirait au même résultat en diminuant le coût d’acquisition des œuvres de 11% - et les nouvelles grilles tarifaires portées par iTunes et Amazon vont justement dans ce sens. La baisse de la TVA de 19,6% à 5,5% représenterait une autre solution, mais l’accueil de Bruxelles à cette demande reste largement incertain...

Pour les services de streaming, il est vrai qu’un financement par la publicité est intrinsèquement déficitaire aux conditions actuelles du marché, les difficultés actuelles de Deezer en sont une démonstration de plus. Sans avance ni minimum à l’acte, Deezer serait rentable ou proche de l’être aujourd’hui, mais en contrepartie, le reversement aux ayants droit en serait largement affaibli.

Un rééquilibrage du secteur s’impose pour lui permettre de se développer. Il se fait peu à peu aujourd’hui par la pression des acteurs qui en ont les moyens (iTunes et Amazon en sont des exemples). Le système de type « licence légale » proposé par la mission Zelnik constituerait de fait un remède de choc aux différents problèmes évoqués jusqu’ici.

Au-delà de sa faisabilité et de la question presque philosophique sur le droit d’autoriser des producteurs qu’elle pose, il peut sembler surprenant de la mettre en application avant l’entrée en application de la loi Hadopi, supposée créer les conditions d’un marché numérique de plus grande envergure, et permettre donc de tester les modèles économiques à grande échelle.

La question de la gestion collective obligatoire sur le streaming est particulièrement cruciale, car il pourrait s’agir de la forme dominante de consommation de musique à moyen terme. L’évolution générale des technologies tend en effet vers une utilisation de contenus stockés sur le réseau via des appareils connectés en permanence. A terme, streaming et téléchargement pourraient ne plus faire qu’un, et ce sont plus les fonctionnalités associées à l’accès à la musique qui détermineront son prix.

Que cela soit par le biais d’une gestion collective ou non, il faudra calibrer soigneusement les accords pour préserver une capacité d’investissement du secteur sur les artistes en développement. Il faudra également veiller à ce qu’une population croissante d’artistes producteurs soit en mesure de récupérer son dû, fût-il minime, au titre de sa double casquette.

Nous espérons que l’étude que nous finalisons - dont nous n’avons pu ici mentionner que quelques résultats épars - pourra apporter sa pierre au débat, tout comme le blog sur la valeur de la musique que nous lançons en parallèle.